Wie Medien uns lenken

Stühlen hin und her, etliche Stifte kratzen auf Papier und notieren eifrig den Titel der heutigen Vorlesung: „Was Suchmaschinen, crossmediale Medienkonzerne und soziale Netzwerke für die Meinungsbildung bedeuten“, heißt es in großen Lettern an der Leinwand. Nicht etwa ein normales Seminar erwartet die Besucher des ersten „Studium Generale“ an der Zeppelin Universität, sondern Vorträge und Diskussionen für die breite Masse – für jeden Interessierten. So haben sich neben Auszubildenden und Studierenden viele ältere Ehepaare versammelt. Für einige wird es die erste Vorlesung in ihrem Leben, andere bringen Erfahrungen aus dem eigenen Studium mit – alle eint ein kritischer, aufmerksamer und erwartungsvoller Blick. Auf eifriges Nicken stößt Universitätspräsidentin Prof. Dr. Insa Sjurts, als sie die Maxime des gemeinsamen Abends ausgibt: „Sie sollen besser wissen, was Sie tun – ein besseres Kritikverständnis für Medien und ihren stetigen Wandel bekommen und am Ende der heutigen Vorlesung mit einem anderen Bild an Medien und Suchmaschinen herangehen.“ Ein hehres Ziel, das die Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Management und Medien ausgibt – denn für gewöhnlich würde für ein solches Kritikverständnis an der Zeppelin Universität gleich ein gesamtes Semester, ein ganzes Studium, anberaumt werden. Doch gemeinsam mit Bernd Malzanini, Bereichsleiter der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, der für sein Gastspiel aus Berlin an den Bodensee gereist ist, schlägt Sjurts sogleich die erste Bresche in den selbsternannten „Medien-Dschungel“.

Die erste Bresche ins Internet will auch Suchmaschinen-Gigant Google schlagen – mit offenbar vollkommen altruistischen Zielen, wie Sjurts vorstellt: „Wir wollen Geld verdienen, ohne jemandem zu schaden und der Nutzer steht an erster Stelle“, fasst sie das eindrucksvolle Unternehmens-Credo zusammen, nur um gleich zum Gegenschlag auszuholen. Denn Google, so zitiert Sjurts etwa den US-amerikanischen Medienwissenschaftler Siva Vaidhyanathan, „kann bestimmen, was im Netz und in der Welt wichtig, relevant und wahr ist. Wir glauben, dass Google in unserem Interesse handelt. Aber wir haben die Kontrolle über die Wertvorstellungen, Methoden und Prozesse abgegeben, die unser informationelles Ökosystem begründen.“ Internetunternehmer Robert M. Maier würde hinzufügen, die marktbeherrschende Stellung von Google sei eine Gefahr für die Gesellschaft.

Über den 60 großen Augenpaaren ziehen sich die ersten Augenbrauen kritisch zusammen. Google ein Bösewicht? Das passt gar nicht richtig zum Konzern, der so viel für Bildungseinrichtungen tut und mit einem neuen Smartphone erst kürzlich ein nutzerfreundliches Kompletterlebnis aus einer Hand präsentierte. Dass Google mehr als eine Suchmaschine ist, steht trotzdem für viele Teilnehmer des Studium Generale fest. Denn zu Google gehören „zum Beispiel auch ein Kartendienst, ein Mail-Programm, das Videoportal YouTube, ein Browser und ein News-Aggregator“, nennt Sjurts nur einige Angebote. Im Jahr 1998 gründen Larry Page und Sergey Brin in einer US-amerikanischen Garage das heute wertvollste Unternehmen der Welt. 2004 folgt der Börsengang, 2015 wird die Suchmaschine Google Teil der neuen Holding-Gesellschaft „Alphabet Inc.“, zu der auch Gen-Technik-Firmen oder Thermostat-Hersteller gehören. Weit mehr als eine Suchmaschine sagt Sjurts: „Sie sehen, wie breit sich das Unternehmen aufstellt. Und das kann es sich auch leisten: Der Begriff „Googeln“ wurde 2004 sogar in den Duden aufgenommen. Google beschäftigt 62.000 Mitarbeiter, hat zwei Billionen Suchanfragen pro Jahr und kommt auf 75 Milliarden US-Dollar Umsatz.“ Stetig wächst das Unternehmen durch permanente Zukäufe, einst schluckte der Internet-Gigant das Handy-Geschäft von Motorola für 12 Milliarden US-Dollar, nur um es kurze Zeit später wieder abzustoßen.

Sjurts, studierte Betriebswirtschaftlerin, jongliert sicher mit ihren mitgebrachten Zahlen, um ihren Studierenden zu demonstrieren, welche Macht Google auch in Deutschland besitzt. 80 Prozent sei der Marktanteil bei Suchmaschinen in heimischen Gefilden, sind sich die Zuhörer einig – doch insgesamt kommt Sjurts auf 96 Prozent. „Denn sogar konkurrierende Suchmaschinen wie T-Online oder AOL greifen auf Daten von Google zurück. Sie benutzen Google möglicherweise, ohne es zu bemerken. Das kann man nahezu als Monopol bezeichnen“, schlussfolgert sie. Genau dieses Nicht-Wissen über die Google-Nutzung mache den Konzern so machtvoll. Viele Menschen machten sich keine Gedanken um die Nutzung von Google: „Google wird als übergeordnete Institution im Web wahrgenommen. Und deshalb weiß die Suchmaschine alles über Sie. Sie stellen Google sogar Fragen, die Sie nicht mal ihrem Ehepartner stellen würden. Es weiß perfekt, was Ihre Interessen sind und daher gibt es auch keinen Antrieb, das zu hinterfragen.“ Einhelliges Nicken, darunter einige ertappte Gesichter und einige nachforschende Ehefrauen. Was bei Google gesucht wird – ein Thema für den Weg nach Hause.

Genau diese zentrale Funktion im Alltag seiner Nutzer verschafft Google einen bedenklichen Einfluss: „Denn wenn Sie ins Internet wollen, brauchen sie in der Regel eine Suchmaschine. Das bezeichnen wir in der Wissenschaft als Gatekeeper-Stellung“, erläutert Sjurts. „Da sitzt jemand und sagt ihnen, wo es lang geht. Und jetzt stellen sie sich vor, dass dieser jemand nicht nach Ihren Interessen, sondern nach kommerziellen Interessen durchs Internet führt. Sind die Ergebnisse von Google also objektiv? Auf wen verlassen wir uns am Ende des Tages?“ Damit ist die Forschungsfrage für die abendlichen Wissenschaftler im Studium Generale klar. Die erste Bresche geschlagen, gilt es nun tiefer in das Innenleben von Google einzusteigen.

„Der Nutzer stellt eine Suchanfrage, Google generiert ein Suchergebnis und schlussendlich rufen Sie eine Website auf“, beschreibt Sjurts den klassischen Ablauf einer Web-Suche. „Wer blättert denn schon bis Seite Fünf der Ergebnisse?“ schiebt Sjurts nach und stößt auf Kopfschütteln. Wer als Unternehmen nicht auf den Top-Plätzen der Trefferliste lande, der habe im Online-Wettkampf schon verloren. „Suchmaschinen-Marketing“ nennt Sjurts das Streben nach einer möglichst guten Platzierung und erinnert daran, dass nicht zufällig ausgerechnet der erste Suchtreffer häufig eine von Google selbst platzierte Anzeige ist: „Letztlich bedient das Unternehmen damit einen Werbekunden“, erläutert sie. „Suchmaschinen haben eine wirklich machtvolle Position in der Steuerung des Zugangs zur Informationsvielfalt. Die Ergebnisse auf den nächsten Seiten sehen wir gar nicht mehr – obwohl sie vielleicht interessanter sein könnten.“

Doch Googles Service-Mission sei Dank, braucht sich der Nutzer nicht mal um die vollständige Eingabe eines Suchbegriffs zu sorgen: „In dem Moment, in dem wir eine Suche starten, wird Ihnen die Arbeit schon abgenommen. Die automatische Vervollständigung grenzt ihren Suchprozess ein und zeigt Ihnen sofort, was andere Menschen häufig suchen. Die Komplexität des Internets wird durch diese Funktion reduziert. Doch genau dadurch hat Google einen noch stärkeren Einfluss auf Ihre Wahrnehmung und Selektionsentscheidung, steuert welche Seiten bei Ihnen ankommen“, mahnt Sjurts. Doch wie genau funktioniert Google? Wie kann ein einziger Klick, ein simples Eingabefenster dafür sorgen, dass in Sekundenschnelle das ganze Internet nach Informationen durchforstet wird? „Im Moment der Suchanfrage greifen Sie auf einen Index“, beschreibt Sjurts. „Mittlerweile hat Google das Internet komplett gespiegelt – hat einen eigenen Datenbestand, der genauso aussieht wie das Internet. Google durchsucht also nicht das Netz, wenn Sie eine Frage stellen, sondern seinen eigens generierten Datenbestand“, beschreibt sie den Weg einer Internet-Suche.

Index erstellen? Internet spiegeln? Datenbestand zusammensuchen? Schnipsen in der dritten Reihe. Was in der Schule geächtet wurde, erwidert Sjurts mit erfreutem Lächeln. „Aber wie funktioniert denn der Aufbau dieses Datenbestandes?“ lautet die Frage. „Bei allen Suchmaschinen mit eigenem Datenbestand gibt es Computerprogramme, die Crawler heißen“, setzt Sjurts zur Antwort an. Diese Programme krabbeln rund um die Uhr durchs Internet – denn nichts anderes bedeutet das englisch Wort ‚to crawl‘ – und sammeln kontinuierlich Daten und speichern Inhalte auf dem Server der Suchmaschine. „So entspricht der Datenbestand irgendwann wirklich dem gesamten Internet, sofern diese Crawler-Programme dauerhaft arbeiten“, erklärt Sjurts weiter. Viele bisher unbekannte Begriffe fallen, eifrig kratzen die Stifte nun lauter, werden die Blicke verwunderter ob der technischen Finessen eines einzelnen Unternehmens: „Diesen Bestand durchsuchen wir mit einer Anfrage – doch dafür braucht es irgendeinen Ankerpunkt, eine Art Inhaltsverzeichnis. Das wird durch ein ‚Information Retrieval System‘ erstellt, das entscheidet, welche Seiten angezeigt werden. Pornographie, Gewalt und verbotene Inhalte werden aussortiert, der Rest zum durchsuchbaren Index geordnet. Wenn Sie jetzt eine Frage stellen, dann wird genau dieser indizierte Datenbestand durchsucht.“

Bereits bevor der Nutzer sich also einen Suchbegriff überlegt, entscheidet ein einzelnes Unternehmen darüber, ob er jemals zum gewünschten Ergebnis kommt. Einige Ehefrauen schauen nun wieder etwas beruhigter, doch Sjurts holt zur zentralen Frage aus, die ihre Teilnehmer beschäftigt: „Bildet Google das gesamte Internet objektiv in seinem eigenen Datenbestand ab? Welche Informationen erscheinen oben, welche unten im Ranking?“ Dafür gäbe es sogenannte Algorithmen, ein weiterer Programm-Typ, der beim Suchen von Daten helfe. Möglich sei es zum Beispiel Webseiten nach der Worthäufigkeit zu durchstöbern – je häufiger ein Begriff auftauche, desto besser sei dann die Platzierung. Doch dabei fehle die qualitative Dimension, merkt Sjurts an: „Stammt ein Beitrag von einem hochwertigen Autor oder aus einem renommierten Magazin? Passen die Treffer zum Interesse des Nutzers? Die Google-Gründer haben erkannt, dass sie mit diesem statischen Gewichtungsmodell nicht weiterkommen. Deswegen haben sie sich den PageRank-Algorithmus ausgedacht – ein hypermediales Gewichtungsmodell. Dabei zeigt sich die Bedeutung eines Textes in der Häufigkeit, mit der zitiert wird.“

Wenn man bei einer Suchanfrage ganz oben stehen wolle, dann müsse man also möglichst viele Akteure finden, welche die eigene Seite zitieren – lautet die Schlussfolgerung. „Bei Google sind sie dann ganz oben, wenn andere sie häufig erwähnen. Und daraus wird irgendwann ein selbst-referentielles System. Erwähne ich Dich, erwähnst Du mich. Und wer vor der Tür steht, der wird von niemandem erwähnt“, beschreibt Sjurts die Risiken dieses Vorgehens. Wer zu spät ins Internet einsteigt, keine machtvollen Unterstützer an seiner Seite hat, der findet vielleicht nie den Weg in die Top-Treffer einer Suchanfrage und bleibt unter dem Radar von Millionen von Internetnutzern.

Doch vor die Tür setzen will Sjurts ihre Zuhörer noch lange nicht, denn die komplexen Hintergründe von Suchmaschinen sollen nur der Einstieg in einen multimedialen Abend gewesen sein. Ein Ritt durch die größten branchenübergreifenden Medienunternehmen folgt und überraschte Teilzeit-Studierende lernen, dass Preisvergleiche auf idealo.de dem Berliner Axel-Springer-Verlag Klicks einbringen und das bekannte Job-Netzwerk Xing zum Medienhaus Burda gehört. Erfrischend, mit vielen Beispielen und nur ganz leicht erhobenem Zeigefinger lehren Sjurts und Malzanini im Wechselspiel, dass wenige reichweitenstarke Medienkonzerne Inhalte für unzählige, vernetzte Plattformen produzieren und wie das soziale Netzwerk Facebook ganz unauffällig personifizierte Werbung auf seine Nutzer zuschneidet. Malzanini erläutert mit praxisorientiertem Blick wie ausdauernd sich die junge Bevölkerung im Internet bewegt, das reines Fernsehen ein Relikt der „alten Welt“ ist und wie die starke Präsenz weniger Akteure schnell zu einer übermächtigen Meinungsposition führen kann.

So kommt auch Malzanini nicht an der Dominanz der Suchmaschinen vorbei: „Wir können feststellen, dass die Digitalisierung und das Zusammenfließen verschiedener Medien ganz neuartige Medien schaffen, die den Prozess der Meinungsbildung beeinflussen“. Diese neuen Unternehmen, sogenannte ‚Intermediäre‘, erzeugten durch Aggregation, Selektion und Präsentation die Aufmerksamkeit für von Dritten erstellte Inhalte. Und wer das tut, dass ist allen aufmerksamen Mitschreibern sofort klar: „Diese Intermediäre sind im wesentlichen Suchmaschinen und soziale Netzwerke“, bestätigt Malzanini.

Dadurch, dass sie ihre Plattformen bereitstellten, könnten sie die öffentliche Meinung aktiv beeinflussen. „Die Unternehmen entziehen sich damit der Regulierung, weil sie nicht für die Inhalte verantwortlich sind, die sie zur Verfügung stellen“, merkt Malzanini an. Für aufmerksame Studierende beginnt sich der Kreis der Vorlesung zu schließen. Denn während Sjurts anfangs den Nachrichten-Aggregator ‚GoogleNews‘ nur in einer langen Aufzählung anführte, erklärt Malzanini an diesem System explizit die Macht von Suchmaschinen und branchenübergreifenden Medienkonzernen. GoogleNews sammelt Nachrichten automatisch, generiert daraus eine für den Nutzer möglicherweise relevante Übersicht und wird weltweit in 70 Ländern und 35 Sprachen angeboten. „Dabei handelt es sich um ein Aggregationssystem“, erklärt Malzanini, „das eine Momentaufnahme von Nachrichten zeigt, von denen Google annimmt, dass sie für Sie interessant sind.“ So gäbe zwar auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung die Schlagzeilen vor, doch bleibe die Kaufentscheidung immer noch dem Nutzer überlassen – im Netz hingegen übernähmen Suchmaschinen und soziale Netzwerke gezielt die Versorgung des Nutzers mit Nachrichten. In sozialen Netzwerken würden die gezeigten Nachrichten sich sogar an den privaten Interessen des eigenen Netzwerkes orientieren, mahnt Malzanini – und nicht nur ein Handy wird gezückt, um die eigene Freundesliste noch einmal kritisch zu durchwühlen.

Wer jetzt sein Smartphone zückt, sein Facebook-Profil überprüft und seine Standard-Suchmaschine einer kritischen Würdigung unterzieht, der nimmt zumindest ein ideelles „summa cum laude“ mit nach Hause. Denn kleine Bausteine zur kritischen Sachkompetenz zu alten und neuen Medien wollten Sjurts und Malzanini zusammensetzen, um den inneren Kompass für die Navigation im Medien-Dschungel neu auszurichten. „Schauen Sie bei alternativen Suchmaschinen vorbei und geben Sie sich nicht mit dem ersten Treffer zufrieden“, rät Sjurts im Hinausgehen. Der größte Index, der schnellste Eindruck – nicht immer das beste Ergebnis. Auf dem Heimweg gilt es die vielen neuen Eindrücke erst einmal selbst zu indizieren und ganz ohne lästige Algorithmen im Kopf abzuspeichern. Dem Suchmaschinen-Gigant Google werden die meisten Besucher wohl nicht ganz aus dem Weg gehen können, doch auf der besagten fünften Seite der Suchergebnisse sicher häufiger ankommen. Und ein Ergebnis kommt auf der persönlicher Trefferliste ob der vielen Diskussionen nach Veranstaltungsende sicherlich auf Platz Eins: Wiederkommen am 08. November zur Suche nach der Privatheit im Internet mit Prof. Dr. Marian Adolf und Thomas Langheinrich, dem Präsidenten der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg.

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Redaktionelle Umsetzung: Florian Gehm