Und noch mehr Werbung?

Unternehmen bezahlen Prominente dafür, als Werbebotschafter für Produkte und Services zu werben. Diese Art von Werbung ist unter anderem wirksam, weil Prominente eine weitreichende öffentliche Anerkennung genießen, die es ihnen ermöglicht, eine große Anzahl von Verbrauchern zu kontaktieren und somit eine erhöhte Markenbekanntheit, -aufmerksamkeit und -erinnerung zu generieren. Darüber hinaus können Unternehmen durch die Übertragung von Eigenschaften von Werbebotschaftern auf Marken ein vorteilhaftes Image aufbauen und sich (neu) positionieren. Beispielsweise überträgt Roger Federer als Werbebotschafter sowohl Eleganz als auch Sportlichkeit auf die Marke Rolex. Da Exklusivverträge mit Prominenten – das heißt rechtliche Zwänge, nur für eine einzige Marke zu werben – für Unternehmen teuer sind, neigen die meisten Prominenten dazu, mehrere Marken zu bewerben.

Diese weit verbreitete Mehrfachwerbung für Marken (Multiple Brand Endorsements, MBEs) wirft sowohl für Marketingforscher als auch für Praktiker interessante Fragen auf. Es ist beispielsweise wichtig zu verstehen, ob die Nichtexklusivität eines Werbebotschafters die Wahrnehmung des Senders (zum Beispiel Glaubwürdigkeit des Prominenten) oder der Auftraggeber (zum Beispiel Attraktivität der Marken) beeinflusst, da dieses Wissen zur Feinabstimmung der Werbung mit prominenten Botschaftern genutzt werden könnte.

In den vergangenen Jahrzehnten haben mehrere Studien die Auswirkungen von MBEs durch Prominente untersucht. In der Regel ergaben die Studien, dass bei MBEs die Einstellungen von Konsumenten zu den Werbebotschaften, Marken und Prominenten weniger positiv ausfielen als bei exklusiver Werbung. Auch die Kaufabsichten von Konsumenten sanken, wenn sie erfuhren, dass ein Prominenter Werbeangebote von mehreren Marken annahm. In meinem Elinor-Ostrom-Projekt mit dem Titel „Investigating the Effects of Multiple Brand Endorsements by Social Media Influencers“ hatte ich es mir zum Ziel gesetzt, einen Beitrag zur bisherigen Forschung zu MBEs zu leisten, indem ich den Fokus bisheriger Studien von traditionellen Prominenten wie Schauspielern, Musikern und Sportlern auf eine neue Art von Prominenten auf sozialen Medien ausweitete: Social Media Influencer (SMIs).

Im engeren Sinne sind SMIs gewöhnliche Nutzer sozialer Medien, die durch ihre Aktivitäten auf den Plattformen eine große Reichweite und einen großen Einfluss erlangt haben. Auch traditionelle Prominente können jedoch als SMIs fungieren, indem sie Inhalte veröffentlichen und mit ihrem Publikum (ihren Followern) in den sozialen Medien interagieren. SMIs gelten für ihre Follower als besonders vertrauenswürdige Informationsquellen und übernehmen die Rolle moderner Online-Prominenter, die zu attraktiven Werbebotschaftern geworden sind, indem sie ihr umfangreiches Follower-Netzwerk aktivieren.

Vor dem Hintergrund steigender Nutzung von Plattformen wie Instagram, Twitter, TikTok und Co. sowie wachsender Werbeausgaben für soziale Medien war es in meinen Augen wichtig, die Diskussion über MBE-Effekte im SMI-Marketing (neu) zu entfachen und die Effekte früherer Studien zu replizieren. Auch da sich SMIs in vielerlei Hinsicht von traditionellen Prominenten unterscheiden (beispielsweise können sich Follower mehr mit ihnen identifizieren, sie fühlen sich ihnen ähnlicher und vertrauen ihnen in höherem Maße), wollte ich untersuchen, ob die negativen Auswirkungen von MBEs im SMI-Marketing fortbestehen und von welchen Faktoren sie gegebenenfalls abhängen.

Die Ergebnisse der Untersuchung sind für Unternehmen wichtig, um den Werbeerfolg zu erhöhen, da sie die Auswahl von SMIs für Kampagnen unterstützen. Darüber hinaus könnten SMIs von den Erkenntnissen über potenzielle MBE-Effekte profitieren, um die Folgen ihrer Werbeaktivitäten besser zu verstehen und herauszufinden, ob eine optimale Anzahl bezahlter Partnerschaften angestrebt werden kann. Auch Marketing- und Kommunikationsforscher haben ein Interesse an diesem Projekt, da es das Potenzial hat, die Werbetheorie und das Wissen über die Wirksamkeit von SMIs und deren Randbedingungen zu erweitern, welches noch begrenzt ist.

Als theoretische Basis meiner Studie habe ich die Attributionstheorie herangezogen. Diese besagt, dass Menschen das Verhalten eines Akteurs entweder internen oder externen Ursachen zuschreiben und dass diese Zuschreibung auf der Grundlage der verfügbaren Informationen über die Handlung, den handelnden Akteur und weitere, vergleichbare Akteure getroffen wird. Es gibt drei Arten von relevanten Informationen:

1. Unterscheidungsinformationen
2. Konsistenzinformationen
   
3. Konsensinformationen
   

Interne Ursachen werden eher distinktiven Handlungen zugeschrieben (Reaktionen auf einen Stimulus, die sich von den Reaktionen auf andere Stimuli unterscheiden). Darüber hinaus werden Handlungen umso eher internen Ursachen zugeschrieben, je konsistenter sie sind (ähnliche Reaktionen des Akteurs auf ähnliche Stimuli zu anderen Zeitpunkten) und je weniger Konsens sie sind (Reaktionen des Akteurs auf den Stimulus unterscheiden sich von den Reaktionen anderer Akteure auf ähnliche Stimuli). Akteure, die sich in Übereinstimmung mit ihren inneren Antrieben verhalten, werden in einer Reihe von Dimensionen wie Glaubwürdigkeit, Sympathie und Überzeugungskraft positiver wahrgenommen, was sich in der Folge auch vorteilhaft auf die verhaltensbezogenen Reaktionen von Beobachtern auswirken kann.

Entsprechend der Attributionstheorie vermutete ich, dass MBEs (nicht distinktive Werbung) von Influencern bei Konsumenten a) die positive Einstellung zu den Influencern, b) die positive Einstellung zu den Marken und c) die Kaufabsichten abschwächt. Darüber hinaus habe ich die Moderationshypothese aufgestellt, dass die wiederholte Werbung für eine Marke in unterschiedlichen Kontexten (konsistente Werbung) den negativen Effekt von MBEs abschwächt.

Um meine Hypothesen zu testen, habe ich zwei Online-Experimente (ngesamt = 477) mit einem faktoriellen Design durchgeführt. Das erste Experiment hatte zwei Faktoren und zwei Stufen für jeden Faktor– 1) Anzahl der unterstützten Marken: eine vs. vier, und 2) Anzahl der Unterstützungen der Fokusmarke: eine vs. vier. Ich stellte den Teilnehmern Text- und Bildinformationen über einen SMI und dessen Werbeaktivitäten auf Instagram als Stimuli zur Verfügung. Die Teilnehmer wurden in vier Versuchsgruppen aufgeteilt, die sich darin unterschieden, ob der SMI ausschließlich für eine Marke (die Fokusmarke) oder auch mehrere andere Marken warb und ob die Fokusmarke nur ein einziges Mal oder mehrfach beworben wurde. Das zweite Experiment folgte dem Aufbau des ersten Experiments und hatte zum Zweck, den Effekt von MBEs traditioneller Prominenter auf Instagram zu untersuchen.

Die Ergebnisse meines Forschungsprojekts lassen sich nach multivariaten Kovarianzanalysen (MANCOVAs) wie folgt zusammenfassen:

Im ersten Experiment lieferte ich empirische Belege gegen die Existenz von negativen MBE-Effekten im Kontext von SMI-Werbung. Auch im zweiten Experiment konnte ich negative MBE-Effekte im Kontext von Prominenten-Werbung in sozialen Medien nicht replizieren. Im Widerspruch zu vorherigen Studien fand ich sogar Tendenzen für positive Effekte von MBEs auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke und der Werbung. Die unerwartete Richtung der Effekte könnte als Indikator dafür gesehen werden, dass die in früheren Studien etablierte Betrachtung von Attributionsfaktoren als Mediatoren nicht mehr geeignet ist, um die Folgen von MBEs zu erklären. Zumindest scheint es einen weiteren Treiber zu geben, der potenzielle negative Effekte aufgrund mangelnder Einzigartigkeit aufhebt und positive Werbeeffekte hervorruft. Ein solcher Mediator könnte zum Beispiel mit der Glaubwürdigkeit des Senders zusammenhängen, da von vielen Unternehmen gefragte Werbebotschafter besonders vertrauenswürdig und kompetent wirken könnten. Das einfache Design meiner Experimente lässt allerdings in dieser Hinsicht keine Schlüsse zu, was als Motivation weiterer Studien dienen soll.

Darüber hinaus konnte ich zeigen, dass die Wahrnehmung von MBEs weitgehend unabhängig davon war, ob eine Marke mehrfach beworben wurde und wie häufig die Befragten im Alltag soziale Medien nutzten beziehungsweise mit gesponserten Inhalten auf den Plattformen in Berührung kamen. Jedoch wiesen meine Ergebnisse darauf hin, dass mehrfache Werbung für eine Marke positive Effekte auf die Markeneinstellung und die Kaufabsicht von Befragten hatte. Während die Attributionstheorie nahelegt, dass sich diese Effekte auf erhöhte Konsistenzwahrnehmungen der Markenwerbung zurückführen lassen, kann ich aufgrund des simplen Designs meiner Experimente keine Aussagen über den Mechanismus treffen. Eine Alternativerklärung könnten Expositionseffekte sein, da die Befragten die Fokusmarke häufiger gesehen hatten, was deren Zugänglichkeit und in der Folge die Markeneinstellung sowie die Kaufabsichten erhöht haben könnte. Zukünftige Studien mit komplexeren Designs wie Mediationsmodellen sollten versuchen, für bloße Exposition zu kontrollieren, um die Quelle der positiven Effekte wiederholter Werbung zu ergründen. Abbildung 1 veranschaulicht die Hauptergebnisse meines Projektes anhand einer Darstellung der Gruppenmittelwerte aus Experiment 1.

Für Praktiker ergibt sich folgende wesentliche Schlussfolgerung: Die Exklusivität von Werbeverträgen mit Werbebotschaftern hat für keine der beteiligten Parteien positive Auswirkungen. Für Influencer ist es ratsam, sich auf mehrere Partnerschaften einzulassen, um ihr Einkommen zu maximieren. Basierend auf meinen Ergebnissen sollten Unternehmen keine Prämien für Exklusivität zahlen, um Kosten zu minimieren. Es könnte unter Umständen wertvoll sein, Botschafter zu engagieren, die auch für andere Marken werben. In dieser Hinsicht verweise ich auf Studien, die außerhalb des Rahmens dieser Arbeit liegen und die Zusammensetzung von Portfolios beworbener Marken untersuchen.

Titelbild:

| Ibrahim Boran / Unsplash.com (CC0 Public Domain) | Link

Bilder im Text:

| Georgia de Lotz / Unsplash.com (CC0 Public Domain) | Link

| Jasper David Brüns / Zeppelin Universität (alle Rechte vorbehalten)

Beitrag (redaktionell unverändert): Jasper David Brüns

Redaktionelle Umsetzung: Florian Gehm