Ewig lockt der Schokoriegel

„Und jetzt noch einen Schokoriegel dazu!“ – die Kassenbereiche in Supermärkten zielen darauf ab: impulsives Kaufverhalten, der spontane Reiz der Ware. Es äußert sich durch eine fehlende Selbstregulierungsfähigkeit: Konsumenten reagieren dabei spontan auf äußere, verlockende Reize. Langfristig orientierte Ziele spielen bei solchen Entscheidungen keine Rolle. Dabei handelt es sich um ein zunehmendes gesellschaftliches Phänomen, das sich nicht nur an der Supermarktkasse bemerkbar macht. Impulsive Kaufentscheidungen müssen zwar nicht zwanghaft schlechter sein als reiflich überlegte Entscheidungen. Gezielt geförderte Impulskäufe können auf Dauer allerdings auch pathologische Kaufsucht mit sich bringen: Konsumenten werden zu „Shopaholics“, ihre Überkonsumption zur Routine. Wiederholt unüberlegte und emotional gesteuerte Käufe können sich dabei zu einem hartnäckigen, krankhaften Zwang entwickeln, der bei den Konsumenten nicht nur zu gesundheitlichen Problemen, sondern auch zu Schulden führen kann. Die akademische Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an der ZU Isabella Maria Kopton sagt: „Die Forschung zeigt, dass Konsumenten mit einer ‚erschöpften’ Quelle an Selbstregulation oft eine höhere Zahlungsbereitschaft besitzen.”

Dieser Problematik widmen sich die drei Wissenschaftler Kopton, Professor Dr. Bruno Preilowski, Gastprofessor für Methoden der Verhaltens- und Hirnforschung und Professor Dr. Peter Kenning vom Lehrstuhl für Marketing. In einer aktuellen Studie untersuchen sie die Kernfrage, ob impulsive Käufer mit bestimmten psychologischen Strategien ihr Einkaufsverhalten kontrollieren können. Dafür betrachteten sie einerseits den emotionalen Erregungsgrad stark und schwach impulsiver Käufer während des Einkaufs. Andererseits versuchten sie, die Entscheidungen der Probanden mit bestimmten psychischen Selbstregulierungsstrategien zu beeinflussen.

Die Testpersonen wurden dafür auf Basis ihres Kaufverhaltens in zwei Gruppen gegliedert: stark impulsive und weniger impulsive Käufer. Von diesen wurde jeweils ein Teil mit Implementierungsstrategien beeinflusst, der andere nicht. Bei den sogenannten „Implementation Intentions“ (Implementierungsstrategien) handelt es sich um ein Wenn-Dann-Muster, mit dem die Teilnehmer zu Beginn der Studie konfrontiert wurden. Beispielsweise: „Immer wenn ich eine Nascherei sehe, dann versuche ich, meinen Drang, dieses Produkt spontan zu kaufen, zu unterdrücken.“

Die Messung des Hautwiderstandes bei Kaufentscheidungen zeigt: Obwohl stark impulsive Käufer mehr Snacks kauften als ihre Gegengruppe, waren sie im Schnitt dabei weniger emotional erregt. Bei den weniger impulsiven Käufern dagegen zeigte sich ein höherer Grad emotionaler Erregung beim Kauf. Besonders interessant ist aber der Rückgang an Käufen in beiden Gruppen, die mit Implementierungsstrategien beeinflusst wurden. Sowohl stark als auch schwach impulsive Konsumenten entschieden sich hier nur in rund zwei Dritteln der Fälle für den Kauf von Naschereien.

Die Studie zeigt: psychologische Strategien können helfen, impulsives Kaufverhalten zu regulieren. Wertvoll können diese Erkenntnisse für den Verbraucherbereich sein, etwa zur Unterstützung eines gesunden Lebensstils der Konsumenten. Die Autoren sehen Potential, dass die gesundheitliche und finanzielle Situation von Verbrauchern und damit auch die Kundenzufriedenheit verbessert werden können. Als Handlungsmöglichkeit führen sie etwa Ernährungsinformationen an, die auf Produkten im Sinne der Wenn-Dann-Strategien kommuniziert werden. Auch Gesundheitsinformationen in Supermärkten bieten ein denkbares Anwendungsfeld für diese positiv steuernden Eingriffe ins Konsumverhalten. Die Zunahme pathologischer Kaufmuster ließe sich auf diese Art und Weise vielleicht mildern. Nicht zuletzt, so die Forscher, könne ein solch „nachhaltiger Konsum“ positiv auf den Markenwert wirken und käme den Unternehmen langfristig wieder zugute.

Einzelne Hersteller von gesunden oder nachhaltigen Produkten könnten hier profitieren und sich besser gegenüber Wettbewerbern abgrenzen. Allerdings werfen die Thesen die Frage auf, inwieweit Unternehmen oder Supermarktketten großflächig bereit sind, den Konsum ihrer Produkte freiwillig einzuschränken, um Überkonsumption und damit negative Auswirkungen auf Organismus und Portemonnaie zu minimieren. Zudem bleibt noch offen, ob Implementationsstrategien, in ihr Gegenteil gekehrt, impulsive Käufe befördern und dem industriellen Missbrauch dienen können. Kopton hält fest: „Im Handel sollte diesbezüglich ein Umdenken stattfinden: Anstelle der kurzfristig-ausgelegten Impulskauf-Strategien sollte der Handel auch die Chancen eines ‚nachhaltig’-orientierten Kaufverhaltens wahrnehmen. Langfristig gesehen, könnte die Orientierung an einer ‚sustainable consumption’ das Markenimage stärken, das akquisitorische Potential erhöhen und zu einer beständigen Kundenzufriedenheit führen."

Damit Konsumenten jedenfalls in die Lage versetzt werden, ihre Impulsivität selbst zu steuern, sehen die Forscher Bedarf, weiter zu forschen. Selbstregulierung zeichnet sich als moderne Schlüsselkompetenz ab, um langfristig negative Konsumentwicklungen zu vermeiden.

Illustration: Bertram Rusch (Bild: Mars Germany; flickr.com/seier)