Haribo und Rügenwalder. Langenscheidt und Henkel. Viele große Namen der deutschen Wirtschaft gehören langjährigen Familienunternehmen. In ihrem Paper „Being Perceived as a Family Firm and New Product Acceptance: An Empirical Analysis of the Role of Trustworthiness, Personification, and Consumers’ Attitude towards Innovation” geben Susanne Beck und Professor Dr. Reinhard Prügl vom „Friedrichshafener Institut für Familienunternehmen | FIF“ erstmals Einblicke in die Konsumentenwahrnehmung von Familienunternehmen. Für ihre Arbeit zu einem bislang kaum beachteten Forschungsfeld wurden die beiden ZU-Wissenschaftler kürzlich in Warschau von der European Academy of Management (EURAM) mit den „Best Paper Award“ der Strategic Interest Group „Family Business Research“ ausgezeichnet.
Das Paper ist das Ergebnis eines aktuellen Forschungsprojektes am FIF, das in Kooperation mit der Meersburger Unternehmensberatung Schindler Parent GmbH durchgeführt wird. Susanne Beck und Reinhard Prügl gehen in ihrem Aufsatz der Frage nach, warum Familienunternehmen im deutschsprachigen Kontext als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden, wie es andere Studien bisher nur vermuten lassen. Dabei stellen sie fest, dass Konsumenten Familienunternehmen eher als Person wahrnehmen, was in Folge zu einer höheren Vertrauenswürdigkeit führt.
„Familienunternehmen werden im deutschsprachigen Kontext hauptsächlich mit positiven Attributen assoziiert. Auch wenn sie manchmal als weniger innovativ oder konservativ beschrieben werden, so überwiegen positive Eigenschaften wie Qualitätsorientierung, Traditionsbewusstsein, Nachhaltigkeit und Vertrauenswürdigkeit“, erläutert Beck, wissenschaftliche Mitarbeiten am FIF. „Bisher beruhen diese Ergebnisse jedoch meist auf der Selbstbeschreibung der Unternehmen, und nur in seltenen Fällen wurden tatsächlich die Konsumenten befragt.“ Daher war es bisher nicht möglich, zu ermitteln, warum Familienunternehmen anders wahrgenommen werden und welche direkten Folgen sich daraus ergeben.
Wohl einer der bekanntesten Familien-Unternehmer: Nikolaus Hipp. Geboren am 22. Oktober 1938 als zweites von sieben Kindern in München. Heute ist Hipp Geschäftsführer des gleichnamigen Nahrungsmittel- und Babykostherstellers. Nach bestandenem Abitur studierte Hipp Rechtswissenschaften in München. Nach erfolgreicher Promotion übernahm er 1968 den Betrieb seines Vater. Bis heute ist er persönlich haftender Gesellschafter der HiPP-Betriebe - und steht daher tatsächlich mit "seinem Namen" für das Unternehmen gerade. In seiner Freizeit war Hipp im Reitsport aktiv, züchtet noch heute Turnierpferde, wurde 2008 zum georgischen Honorarkonsul für Bayern und Baden-Württemberg ernannt, wurde zum Professor an der Fakultät Betriebswirtschaft der Staatlichen Universität in Tiflis, Georgien, berufen, und ist unter dem Künstlernamen Nikolaus Hipp seit 1970 als freischaffender Künstler mit Ausbildung an der staatlich anerkannten Malschule Heinrich Kropp in München tätig.
Aus diesem Grund haben die ZU-Wissenschaftler eine methodisch qualitative und quantitative Herangehensweise gewählt. In einem ersten Schritt wurden qualitative Gruppendiskussionen durchgeführt, um besser zu verstehen, was Konsumenten mit dem Begriff „Familienunternehmen“ tatsächlich verbinden. „Dabei wurde unter anderem durch häufige Nennungen deutlich, dass Konsumenten Familienunternehmen eher als eine Person sehen und weniger als eine anonyme Organisation“, bemerkt Prügl, Inhaber des Lehrstuhls für Innovation, Technologie & Entrepreneurship und wissenschaftlicher Leiter des FIF.
In einem zweiten Schritt wurde mittels eines experimentellen Designs gezeigt, welche Rolle diese Personifizierung der Familienunternehmen im Verarbeitungsprozess des Konsumenten und insbesondere in kaufentscheidungsrelevanten Situationen einnimmt. „Hier konnten wir zeigen: Je mehr ein Unternehmen als Familienunternehmen wahrgenommen wird, umso stärker ist – aufgrund der Personifizierung des Unternehmens – dessen wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit“, sagt Beck. „Dies wiederum erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit von neuen und dem Konsumenten unbekannten Markenprodukten.“
Die Einkaufsentscheidung. Jedes Mal, wenn man im Supermarkt vor den Regalen steht, muss diese getroffen werden. Nehme ich das Markenprodukt? Oder doch die Eigenmarke? Probiere ich etwas Neues aus? Oder bleibe ich doch beim Altbewährten? Hat mir eine Werbung zugesagt? Oder stand etwas über ein Unternehmen in den Medien? Fragen, die diese Entscheidung gewiss beeinflussen. Und Fragen, die für Familienunternehmen wohl besonders positiv beantwortet werden.
Damit konnten die ZU-Forscher ein weiteres Element im Forschungsfeld des „Family Firm Branding“ aufdecken. Denn im Vergleich zu Nicht-Familienunternehmen scheinen Familienunternehmen es besser zu schaffen, den menschlichen Drang auszulösen, unbekannte Dinge wie beispielsweise Marken als menschlich wahrzunehmen, um sie leichter verstehen zu können. „Werden die Dinge leichter verstanden, ist mit ihnen auch weniger Unsicherheit verbunden, was wiederum zu einer gesteigerten Vertrauenswürdigkeit führt“, erklärt Beck.
Aber nicht nur diese Entdeckung gilt es hervorzuheben, sondern auch die Herangehensweise ist bisher einzigartig auf dem Gebiet der Familienunternehmensforschung. So haben die ZU-Forscher zum ersten Mal auf einer metrischen Skala den Grad gemessen, bei dem ein Konsument ein Unternehmen als Familienunternehmen auffasst. Damit sind sie die ersten, die diese Heterogenität in der Wahrnehmung der Konsumenten berücksichtigen. „Erst diese Herangehensweise hat es uns ermöglicht, die Auswirkungen der Wahrnehmung eines Unternehmens als Familienunternehmen zu ermitteln“, sagt Prügl. Die Skala steht nun dem gesamten Forschungsfeld zur Verfügung, um auch die Heterogenität in der Wahrnehmung anderer Stakeholder besser einschätzen zu können.
Titelbild: „Gebrüder Opel“ von Unbekannt - Sport-Album der Rad-Welt 1912. Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons.
Bilder im Text: HiPP GmbH & Co. Vertrieb KG (Pressematerial, nicht zur Weiterverwendung bestimmt)
vredeseilanden / flickr.com (CC BY-NC 2.0)
Redaktionelle Umsetzung: Florian Gehm und Alina Zimmermann
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