Schnapp sie Dir alle!

Mithilfe der Hidden-Needs-Analyse werden versteckte Kundenwünsche aufgedeckt, was auch zu Produktverbesserungen führen soll. Haben Sie Beispiele aus den letzten Jahren, bei denen das zum Erfolg geführt hat?

Dr. Ursula Koners: Ich darf zwar keine Beispiele aus unseren vertraulichen Forschungsprojekten nennen, es gibt aber natürlich sehr anschauliche Beispiele aus der Vergangenheit. Ein sogenanntes „Listen and Watch Team“ von Miele hat vor einigen Jahren Eltern von Allergiker-Kindern beim Staubsaugen beobachtet und bemerkt, dass sie mehrmals hintereinander dieselbe Matratze absaugten, quasi in meditativer Art und Weise. Auf Nachfrage der Miele-Beobachter kam heraus, dass sie einfach nur 100 Prozent sicher sein wollten, dass kein Staub mehr vorhanden ist. So entstand die damals noch unbekannte Display-Anzeige am Staubsauger, die Allergikern signalisierte, wann ein Untergrund staubfrei ist, indem sie das Staublevel anzeigt.

Um zunächst bei der Praxis zu bleiben: Welche Negativbeispiele für gefloppte Projekte haben Sie im Kopf?

Koners: Ein Negativbeispiel waren amerikanische Frühstücks-Cerealien für Kinder namens „Dunk a Balls“. Diese bestanden optisch aus kleinen Basketbällen und sollten somit ein spielerisches Frühstück ermöglichen. Besonders auf dem englischen Markt ein absoluter Flop, denn – abgesehen vom zweideutigen Namen – ist dort ein Standard-Erziehungssatz: „Don`t play with your food“. Und der Spieltrieb von Kindern ist auch nicht wirklich ein „Hidden Need“.

In Ihrem Buch beschreiben Sie Methoden, die nicht unbedingt neu sind, sondern teils schon seit 1955 entwickelt und als Verfahren in der Marketingwirtschaft eingesetztwurden. Was ist an Ihrem Werk neu?

Koners: Das ist genau der Kern. Die Methoden sind nicht neu, wurden bisher aber nicht oder nur sehr selten für die Produktenwicklung genutzt. Einige Methoden, wie zum Beispiel die Repertory Grid Technik, stammen beispielsweise aus der Psychologie und ihr Mehrwert entsteht nur dann, wenn sie miteinander kombiniert werden, um ihre Erkenntnisse zusammenzuführen und abzugleichen. Die Kunst liegt darin, die traditionellen Methoden intelligent mit den neuen Methoden zu ergänzen, um tiefe Einblicke zu gewinnen und Kundenbedürfnisse ganzheitlich und auch im Kontext zu verstehen. Wenn sich aus individuellen Repertory Grid Interviews zum Beispiel völlig neue Erkenntnisse ergeben, könnten diese im Anschluss nochmals ganz gezielt in Fokusgruppen hinterfragt werden. Wenn man gleichzeitig auch im privaten Umfeld des Probanden im Rahmen einer ethnographischen Untersuchung Beobachtungen anstellt, werden auch sozial erwünschte Aussagen aus Fokusgruppen aufgedeckt. Im Grunde geht es bei der Hidden-Needs-Technik also, wie in der wissenschaftlichen Forschung, auch um klassische Triangulation – die Anwendung mehrerer Methoden auf das gleiche Phänomen.

Dann reichen traditionelle Umfragen also nicht aus, um versteckte Kundenbedürfnisse aufzudecken. Für viele neue Methoden werden aber Probanden benötigt, was eine solche Analyse sicher verteuert. Können kleine und mittlere Unternehmen trotzdem davon profitieren?

Koners: Neue Methoden bedeuten nicht zwangsläufig Mehrkosten und Probanden benötigt man auch für Fokusgruppen und reguläre Interviews. Ganz unabhängig von der Unternehmensgröße ist wichtig, dass die verantwortlichen Mitarbeiter entsprechend geschult werden und den Prozess der Hidden-Needs-Analyse ganz objektiv durchlaufen können. Es kommt durchaus vor, dass Hidden-Needs-Projekte intern torpediert werden, weil langjährige Mitarbeiter aus Entwicklung oder Marketing davon ausgehen, sämtliche Kundenbedürfnisse aus dem Effeff zu kennen. Einen solchen Konflikt kann man nur lösen, wenn die Hidden-Needs-Philosophie in der Unternehmenskultur verankert und von der Unternehmensleitung auch vorgelebt wird. In der Praxis besteht das Problem also weniger darin, geeignete Probanden zu finden, sondern intern Überzeugungsarbeit zu leisten.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Produktinnovationen für Unternehmen wichtig. Wird die Erforschungder Hidden Needs daher intensiver oder aus Spargründen eher zurückhaltend betrieben?

Koners: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten am Innovationsbudget zu sparen, kann langfristig ein Risiko sein, was auch schon ausgiebig wissenschaftlich belegt wurde. Wir stellen fest, dass Führungskräfte aus den Bereichen Marktforschung und Produktentwicklung immer offener für neue Methoden in der Marktforschung werden. Sicherlich auch deshalb, weil es inzwischen schon gängige Praxis ist, externe Quellen in den Prozess einzubeziehen. Und je mehr Produkte am Markt zur Verfügung stehen und je ausgefeilter die Produkteigenschaften werden, desto schwieriger wird es, für den Kunden einen Mehrwert zu schaffen und Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die sich spürbar von bereits bestehenden differenzieren. Wir können uns demnach nicht über mangelndes Interesse beklagen.

Und was sagen Sie zur Kritik im Rahmen der Argumentation einer heutigen Überschussgesellschaft? Durch Hidden Needs werden schließlich Produkte für Bedürfnisse entwickelt, denen sich der Kunde bisher noch nicht bewusst war...

Koners: Der Kern des Buches ist ein völlig anderer. Es geht nicht darum, neue „überflüssige“ Bedürfnisse zu wecken oder Konsum zu forcieren, sondern Produkteigenschaften herauszufiltern, die auf einen Bedarf treffen, den Kunden selbst gar nicht artikulieren können, weil er nur unterbewusst existiert. Es geht also eben nicht um die Generierung einer unsinnigen Produktflut, sondern um die konsequent fokussierte Entwicklung von Produkten, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Nur kann dieser gewünschte Mehrwert von Kunden im Regelfall nicht vorab kommuniziert werden. Und genau hier setzt die Hidden-Needs-Analyse an.


Bild: IS2 / photocase.com

Keith Goffin, Ursula Koners: „Hidden Needs: Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen", Schäffer-Poeschel, 265 Seiten, ISBN-10: 3791025384, ISBN-13: 978-3791025384