Plötzlich war da Schokolade!

Ein Impulskauf kann schnell teuer werden, wenn statt einer Tafel Schokolade im Supermarkt plötzlich ein Handy im digitalen Einkaufswagen liegt. Denn mit neuen Vertriebskanälen im Internet ergeben sich auch neue Chancen und Risiken durch impulsives Kaufverhalten. Auf dem Research Day der Zeppelin Universität im Februar 2015 präsentierte Prof. Dr. Oliver Büttner, der seit Oktober 2014 den Otto Group Stiftungslehrstuhl für Marketing und Konsumentenverhalten vertritt, Einblicke in seine Forschungen zur Rolle visueller Wahrnehmung bei der Entstehung von Impulskäufen.

„Mich interessiert besonders die Frage nach der Kontrolle von Aufmerksamkeit“, begründet Büttner seinen Forschungsschwerpunkt. Denn aus Sicht des Handels sei impulsives Kaufverhalten zwar wünschenswert, doch aus Konsumentenperspektive ginge es meistens eher um eine Reduzierung. „Ungeplante Einkäufe kennen Sie wahrscheinlich alle“, sagt Büttner und ergänzt: „Die Frage, die wir uns heute stellen müssen, ist, warum sich die Konsumenten beim Einkaufen im stationären und immer stärker auch im Onlinehandel zu Impulskäufen hinreißen lassen.“

Genau dieses Problem versucht Büttners Forschung zu erklären, in dem sie sich dem Thema aus drei Perspektiven nähert. Im Zentrum stehen Einkäufe aus psychologischer Sicht: „Dabei konzentrieren wir uns zuerst auf den Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und motivationalen Aspekten“, erklärt Büttner. Weiterhin beschäftigen sich seine Forschungen mit den Auswirkungen der Einkaufsumgebung — vor allem in Online-Shops, in denen die Motivationsprozesse zum Kauf anders bedient werden müssen. „Die dunkle Seite des Kaufens ist bereits gut erforscht und es ist deutlich geworden, dass Konsumenten dazu neigen zu viel zu kaufen“, beschreibt er den Stand der Forschung.

Drei verschiedene Studien sollten nun also die Gründe und Zusammenhänge für das teils problematische Kaufverhalten untersuchen. Dazu setzte Büttner auf Experimente mit Unterstützung sogenannter Eye-Tracking-Geräte, die zur Aufzeichnung von Blickbewegungen dienen. Bereits seit dem 19. Jahrhundert beobachteten Wissenschaftler die Bewegung der menschlichen Augen als Grundlage ihrer Forschung. Heute kommen verschiedenste hochsensible Geräte in den Neurowissenschaften, der Wahrnehmungs-, Kognitions- oder Werbepsychologie zum Einsatz.

„Als ersten Schritt haben wir den Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit des Kunden und seinen impulsiven Käufen untersucht“, berichtet Büttner. Dieses Phänomen sei zwar weit verbreitet, dennoch gäbe es einige „inter-individuelle Unterschiede“ — schließlich kaufen manche schlichtweg mehr als andere. „Wir haben es hier mit einem Konflikt zu tun, der um die Selbstkontrolle des Kunden kreist“, erläutert er weiter. Bei diesem Engelchen-Teufelchen-Modell stehen sich Verlangen und Willensstärke gegenüber. „Sie können sich das so vorstellen, dass das Engelchen für die Rente sparen will und das Teufelchen das tolle Handy kaufen möchte. Es kommt genau dann zum impulsiven Kauf, wenn der Willen zu niedrig oder das Verlangen zu hoch ist. Wir haben uns aber gefragt, was eigentlich vor diesem Selbstkonflikt passiert“, beschreibt Büttner.

Wer in den Supermarkt geht, um einen Packung Käse zu kaufen, muss sich genau auf dieses Ziel konzentrieren und andere Reize um ihn herum abschalten. Genau dabei kommt ein Problem ins Spiel, dass Büttner „Attentional Bias“ nennt. „Wenn wir durch den Supermarkt gehen, dann ziehen attraktive Stimuli unsere Aufmerksamkeit ganz schnell auf sich. Wir finden manche Dinge attraktiver, wenn wir sie länger anschauen. Das funktioniert mit Gegenständen genauso wie mit attraktiven Gesichtern oder Rauschmitteln“, verdeutlicht er das Problem. Schnell könne dieses Problem in einem Kreislauf erfasst werden: „Wir beginnen bestimmte Dinge anzuschauen, die wir attraktiv finden — dann schauen wir sie länger an und blicken immer wieder hin. Genau dieses Verhalten findet auch beim impulsiven Kaufen statt.“ Solche Impulse werden allerdings heute nicht mehr nur im Supermarkt, sondern immer stärker auch online ausgelöst. So werden bei der Suche auf Online-Portalen oder in Suchmaschinen gezielt ähnliche Gegenstände gelistet, für welche der Käufer durch die Suche bereits eine grundsätzliche Attraktivität empfindet.

Mit einem Experiment in unterschiedlichen Szenarien hat Büttner diese grundlegenden Erkenntnisse überprüft. „Für unsere Studie haben wir unterschiedliche Szenarien aufgebaut und mit unseren Probanden Einkäufe simuliert“, beschreibt Büttner den Aufbau. Dabei sollte ein Geschenk für einen fiktiven Neffen gekauft werden. Auf dem Bildschirm wurden jeweils drei verschiedene Spielzeuge für Jungen und Mädchen für vier Sekunden gezeigt. Insgesamt wurden 30 verschiedene Folien mit insgesamt 90 Gegenständen getestet. „Dabei sollten die Probanden jeweils einen Gegenstand als passendes oder unpassendes Geschenk für den Neffen bewerten“, erklärt Büttner die Aufgabe.

Bereits im Voraus hatten die Wissenschaftler bei den Teilnehmern der Studie erfragt, ob eine generelle Neigung zu impulsiven Käufen besteht. Am Ende wurde deutlich: Menschen mit niedriger Impulskaufneigung konzentrieren sich auf den zu beurteilenden Gegenstand. Menschen mit hoher Impulskaufneigung lassen sich gerne ablenken — dabei spielt die Produktart keine Rolle. So fasst auch Büttner zusammen: „Impulsive Käufer sehen einfach mehr Produkte.“

Mit zwei weiteren Experimenten überprüfte Büttner auch die Zusammenhänge zwischen der Motivation zum Kauf und der Aufmerksamkeit. Dabei unterschied er seine Probanden durch ein eher abwägendes und ein planendes „Mindset“. Wer beim Kauf abwägt, nimmt viele Gegenstände um sich herum wahr — wer plant, konzentriert sich genau auf die Ziele seines Einkaufs. Im Experiment zeigte Büttner seinen Probanden dazu verschiedene Bilder mit einem klaren Vordergrundobjekt und einem Hintergrund, um zu überprüfen, welches „Mindset“ sich auf welche Bilderreiche konzentriert: „Personen mit abwägendem Set haben sich gleich für Vorder- und Hintergrund interessiert, während Personen mit planendem Set stärker am eigentlichen Objekt interessiert waren“, beschreibt Büttner den unterschiedlichen Aufmerksamkeitsfokus, der so auch beim Kaufen zur Wirkung kommt. 

Um genau diese Feststellung weiter zu untersuchen, widmete er sich in einem letzten Experiment den Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Käufers gezielt über Motivationsprozesse zu steuern. „Die Idee, mit der wir die Impulskauf-Wahrscheinlichkeit verändern wollten, ist denkbar einfach — wir wollten überprüfen ob ein simpler Einkaufszettel die Aufmerksamkeit beeinflussen kann.“ Dabei legte Büttner die Annahme zugrunde, dass eine Einkaufsliste zu einem planenden „Mindset“ führt und damit der Aufmerksamkeitsfokus automatisch beschränkt wird. Kurz gesagt: „Mit einer Einkaufsliste sehen wir weniger Dinge.“

Für das passende Experiment gliederte er seine Probanden dieses Mal in drei Gruppen und beauftragte die Teilnehmer aus drei gleichzeitig abgebildeten Objekten das passende Lebensmittel für die nächste Party zu wählen. Die Gruppen wurden dabei mit unterschiedlichen Einkaufszetteln ausgestattet. So bekam ein Teil der Teilnehmer eine Liste mit relevanten Gegenstände für eine Party und ein zweiter Teil eine irrelevante Liste mit Urlaubsgegenstände — von Sonnenmilch bis zum Strandtuch. Die dritte Gruppe bekam schlussendlich keine Liste für den simulierten Einkauf.

Auch im dritten Experiment konnte Büttner seine Annahmen bestätigen: „Impulsive Käufer konzentrieren sich weniger auf das Zielobjekt.“ Zwischen den Gruppen konnte Büttner zudem einen interessanten Unterschied feststellen: „Personen mit einer relevanten Liste konzentrieren sich stark auf das Produkt.“ Überraschenderweise gilt dies aber auch für die Personen mit einer irrelevanten Liste, bestätigt Büttner: „Die Personen haben hier zwar keine Erinnerungseffekte, sind aber schlichtweg zielstrebiger, weil sie überhaupt eine Liste gemacht haben.“ Egal also ob handschriftlich, ausgedruckt oder auf dem Smartphone — der gute, alte Einkaufszettel ist ein probates Mittel, um die visuelle Aufmerksamkeit zu bündeln und den Sprung der Schokolade aufs Laufband an der Kasse zu verhindern. 

Die Ergebnisse der Studien fasst Büttner am Ende also kurz und knapp zusammen: So findet die Impulskaufneigung bereits auf Ebene der Aufmerksamkeit statt, während die sogenannten motivationalen „Mindsets“ wiederum die Breite der Aufmerksamkeit beeinflussen. Genau über diesen Mechanismus wirken auch Einkaufslisten, mit denen wir uns gegebenenfalls selbst vom Impulskauf schützen können.

Mit Arbeitsantritt an der Zeppelin Universität bringt Büttner bereits eine ganze Reihe an Ideen mit, die er in zukünftige Forschungsprojekte integrieren will. Vor allem die Verfeinerung der Mechanismen rund um die Kaufprozesse reizt ihn besonders: „Mich interessiert als Nächstes, was vom Betreten der Umgebung bis zum Kauf passiert und welche Rolle sogenannten Spaßziele, also das Interesse der Kunden an bestimmten Dingen bei der Aufmerksamkeitsverteilung in ihrer Einkaufsumgebung spielen.“ Neue Forschungsumgebungen könnten dank mobiler Eye-Tracking-Geräte also bald nicht mehr Labore und Messgeräte, sondern vor allem der reale Einzelhandel und ‚echte‘ Onlineshops sein. Gerade in Online-Umgebungen kann die Einkaufsatmosphäre schnell an den Kunden angepasst werden, was Shops im World Wide Web zum spannenden Forschungsobjekt macht. Bis zu Büttners nächsten Forschungsergebnissen kann es also nicht schaden, auch für den Onlinekauf künftig einen Einkaufszettel zu schreiben — egal wie verlockend die „Sonntagsknüller“ oder die „Tiefpreisspätschicht“ noch über den Bildschirm flackern.

Titelbild: Caden Crawford / flickr.com (CC BY-ND 2.0)

Bilder im Text: Lyza / flickr.com (CC BY-SA 2.0)

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Redaktionelle Umsetzung: Alina Zimmermann